Dans cet article, vous allez découvrir :
- Ce qu’est l’inbound recruiting et pourquoi vous devriez considérer cette stratégie de recrutement
- Les étapes à appliquer lors d’une stratégie d’inbound recruiting
- Comment bien définir vos candidats cibles
- Comment gérer la création de contenus
- Les erreurs à éviter
Nous avons eu la chance de recevoir Guillaume Vigneron sur le podcast High Tech Talent. Fondateur de la société La Super Agence, Guillaume est un passionné de marketing qui a décidé de mettre ses connaissances à disposition de l’attraction de nouveaux candidats.
Cet article est une retranscription condensée des meilleurs passages de la discussion entre Alexandre De Gennaro (chasseur de tête et fondateur du cabinet FOKUS Talent) et Guillaume Vigneron (Fondateur de la société La Super Agence et passionné par le marketing). Pour écouter l’intégralité de l’échange, vous pouvez trouver cet épisode sur iTunes ou Podbean et ainsi l’écouter sur votre portable durant vos déplacements.
Qu’est ce que l’inbound recruiting ?
L’inbound recruiting c’est une nouvelle approche de la relation candidat sur un marché où les profils sont de plus en plus difficiles à sourcer. C’est la fameuse guerre des talents. Les entreprises livrent une concurrence pour avoir les meilleurs développeurs, les meilleurs commerciaux.
La technique de l’inbound recruiting permet de développer sa marque d’employeur et de la valoriser pour acquérir une meilleure visibilité auprès des profils cibles et en particulier des candidats passifs. Les candidats passifs correspondent aux candidats ne recherchant pas à priori de nouveau poste.
L’inbound recruiting, provient de l’inbound marketing, qui consiste à créer du contenu de qualité pour attirer des prospects et faire des clients. La démarche pour l’inbound recruiting est sensiblement la même et consiste à attirer des candidats très difficiles à approcher et à sourcer.
L’inbound recruiting traduit en français par recrutement d’attraction, est en quelque sorte une inversion de la démarche de sourcing habituelle et de l’attractivité de la marque d’employeur. Plutôt que d’appeler 100/150 candidats pour savoir s’ils pourraient être intéressés, on propose du contenu orienté autour de personas, que sont les candidats cibles.
Une fois les personas définis, l’on peut créer du contenu adapté et générer du trafic sur l’espace carrière. Cette méthode est en concurrence avec le sourcing classique et le job board. Lorsque le trafic est généré, il est possible de l’identifier grâce aux formulaires générant les leads.
Avec l’inbound recruiting la démarche est d’attirer les gens sur la page carrières. C’est tout l’inverse d’une réclame, d’une publicité pour attirer les candidats.
L’objectif est de parler d’autres choses que du poste qui est à pourvoir. On parle plutôt de son entreprise, de ses services, de ses produits et des futurs projets. Tout cela, pour intéresser les candidats cibles à venir sur le site carrière, prendre connaissance de l’entreprise et des postes qui sont à pourvoir.
Au-delà du fait de savoir qu’un poste est disponible, c’est intéressant pour le candidat de savoir si un projet va concerner sa technologie, si c’est exactement ce qu’il a envie de faire, etc. On essaie de se concentrer sur les axes de motivation qui vont pousser le candidat à rentrer dans une entreprise dont il n’a jamais entendu parler, mais qui se révèle positionnée exactement sur ce qu’il veut faire.
Le contenu créé pour attirer les candidats n’est pas à caractère promotionnel. Le but n’est pas de mettre en avant l’entreprise en disant qu’elle est leader dans son secteur, qu’elle est, Best Employer of the Year, etc. Le contenu vise à démontrer la qualité des projets au sein de l’entreprise.
Comment concrètement appliquer l’Inbound Recruiting ?
Tout d’abord, il est bien de rappeler que l’inbound recruiting est une méthodologie déclinable sur l’ensemble des tailles d’entreprises. Des startups aux multinationales.
Une anecdote : avant même que le terme d’inbound recruiting existe, beaucoup d’entreprises de la Silicon Valley demandaient à leurs développeurs de mettre des API gratuites sur leurs sites, à communiquer sur leurs projets pour attirer d’autres développeurs. Quelle était la taille de ces entreprises ? De 10 à 15 employés seulement. C’est une question avant tout de volonté.
Il faut avoir l’envie de produire du contenu, de le valoriser, de le relayer sur les réseaux sociaux. Il faut y mettre de la volonté, du temps et des compétences. Voici les grandes étapes de l’inbound recruiting :
Définir son ciblage, ses personas.
On réfléchit ici à quel type de personnalité, de softs skills, de skills, de niveau d’ambition a la personne pour travailler en entreprise. C’est un travail que l’on réalise en ateliers spécifiques, en faisant des questionnaires.
L’idée est de faire un portrait-robot du candidat idéal, que l’on souhaite voir au sein de son organisation, y compris en termes de savoir-être. Cette étape est très utile pour la création de contenu, mais aussi pour les personnes qui feront passer les entretiens.
Ce n’est pas uniquement la technique qui va faire l’adéquation entre le candidat et l’organisation, mais plein d’autres choses qui sont décrites dans les personas.
Créer du contenu
Cela permet ensuite de travailler sur un champ lexical, dans une démarche éditoriale.
De ces personas on va retirer des mots-clés au secteur d’activité, sur lesquels on va travailler pour définir des thématiques. De ces thématiques on va ensuite avoir des sujets qui seront traités sur le blog.
On travaille sur :
- La cible,
- Le calendrier éditorial,
- Le blog,
- Puis un relai sur les réseaux sociaux. Par exemple sur Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc.
Identifier le trafic et générer des leads
Lorsque l’on a réussi à attirer des internautes et à se faire connaitre par le référencement naturel et le relai sur les réseaux sociaux, on cherche à identifier le trafic généré pour le convertir en contacts. Pour cela, on utilise des outils qui s’appellent des landings pages et qui permettent de récupérer les informations de contact des visiteurs.
On se situe ici, avant la candidature. Les personnes manifestent un intérêt pour le type de projets proposés, pour l’entreprise, mais sans encore avoir la décision de vouloir rejoindre l’entreprise. On ne demande pas aux profils cibles de postuler à une offre, mais d’exprimer leur intérêt vis à vis de l’entreprise, d’accepter de faire connaissance avec l’entreprise.
Le but étant de qualifier les personnes ciblées tout au long d’un tunnel de vente, comme en marketing. L’objectif final étant de “vendre” le poste et pousser les personnes à postuler, et non pas vendre un produit comme habituellement fait avec un tunnel de vente.
Comment bien définir ses personas et identifier les bons profils?
Définir ses personas, c’est définir la ou les personnes recherchées, mais aussi celles à éviter. Le but n’étant pas de générer un nombre incalculable de contacts, pour ensuite perdre du temps à gérer les personnes ne correspondant pas au profil recherché.
L’unique question à laquelle répondre est : à quoi ressemblerait votre candidat idéal ?
Il faut dresser toutes les caractéristiques, compétences, savoir-être de la personne qui est désirée au sein de l’entreprise :
- Comment est-elle ?
- Comment se comporte-t-elle avec les autres ?
Plus on est précis dans l’offre d’emploi concernant les qualités, compétences et comportements requis plus il sera facile d’attirer les bons profils. Cela permet de conforter les personnes matchant avec le poste à postuler et dissuade les personnes ne pouvant pas répondre aux exigences du poste. Ex. Organisation de travail, créativité, etc.
Il peut notamment être intéressant de mettre en place un quizz avec une vingtaine de questions sur l’entreprise et sur son activité pour avoir un écrémage. En général, 20 % des personnes répondant bien au quizz sont assez motivés pour rejoindre l’entreprise et correspondent aux valeurs de l’entreprise.
Une autre idée intéressante serait de se pencher sur les employés actuels de l’entreprise et d’analyser leurs compétences, leurs points forts, ce qui leur est indispensable dans leur travail. Puis d’analyser si certains employés ont dû être déplacés, car moins performants ou pas adaptés au travail demandé, ce qui leur a porté défaut, ce qu’ils leur manquaient.
Faut-il créer du contenu différent pour chaque profil technique ?
Non, il ne faut pas créer un contenu différencié selon chaque profil technique. Tout simplement, car la partie des hard skills n’est pas la partie la plus difficile à évaluer. On vise à créer du contenu appuyant sur les leviers de motivations des candidats, de manière à ce qu’ils aient l’envie de s’investir dans l’entreprise et d’y rester.
Le coût d’acquisition d’un candidat se situant à 20/25 % de son salaire annuel, il vaut mieux recruter un candidat réellement motivé par le poste et à l’aise avec la vision et les valeurs de l’entreprise.
À travers la création de contenus, l’objectif est de créer une prise de conscience chez le candidat, qu’il envisage de lire et échanger sur les contenus de l’entreprise. En créant du contenu pertinent pour le profil recherché, le candidat va apprécier de plus en plus l’entreprise faisant ces efforts.
Le candidat appréciera notamment du contenu traitant de :
- Sa vision du métier,
- Sa carrière rêvée,
- Son organisation du temps de travail,
- Des machines sur lesquelles il aura à travailler,
- Etc.
Le candidat se rend compte alors par le contenu créé par l’entreprise, qu’elle a conscience de ses motivations et freins à rejoindre un poste ou une entreprise. Pour chacun de ces éléments-là, il va falloir créer du contenu pour répondre aux questions des candidats potentiels.
Automatiquement, en répondant aux questions d’une personne, cela crée un lien de confiance. L’idée est d’établir un lien de confiance.
Inbound recruiting: Les erreurs à éviter
Négliger le ciblage des candidats
Comme toute approche méthodologique, la première erreur est de ne pas bien respecter la méthode. L’inbound recruiting est une méthode précise demandant de la rigueur, notamment pour la définition des personas. Beaucoup d’entreprises faiblissent d’ailleurs à ce niveau-là.
Définir les candidats cibles demande souvent une remise en question. L’entreprise qui recrute a tendance à se valoriser et à masquer certains aspects négatifs dans le contenu créé.
Ce qui peut attirer des candidats pas nécessairement adaptés pour le poste, ou pas conscients de tous les aspects du poste dans cette entreprise. Cela amène les candidats jusqu’au bout du process de recrutement pour finalement ne mener à rien de concluant.
Le style de management peut par exemple avoir une forte influence sur la volonté d’une personne à rejoindre une entreprise. En masquant cet aspect dans les contenus créés, cela augmente considérablement les chances de recruter un candidat non ouvert au type de management exercé. Voire plus simplement de perdre du temps avec un candidat pas adapté au poste.
Le travail de ciblage est très important, les marketeurs le savent très bien. Sans bon ciblage, il est impossible de vendre un produit. Avec l’inbound recruiting sans bon ciblage, aucun candidat ne sera attiré par l’entreprise ou alors des candidats ne matchant pas avec le poste et l’entreprise.
Trop parler de l’entreprise
Le contenu de l’inbound recruiting n’est pas un contenu promotionnel. Le contenu n’est pas là pour mettre en avant l’entreprise. Il est créé pour parler aux candidats.
Dans les contenus visant à attirer l’attention, il est courant de ne pas du tout mentionner l’entreprise. C’est en répondant aux questions des profils types que l’entreprise marque des points.
Confondre trafic et conversion
Avec l’inbound recruiting, l’objectif n’est pas d’obtenir absolument le plus de trafic possible, mais plutôt de générer du trafic qualifié. D’où l’intérêt de créer du bon contenu, pour attirer les bonnes personnes.
Le trafic généré peut être moyen, si le taux de conversion est élevé beaucoup de nouveaux talents pourront être recrutés. Au contraire avec un trafic élevé et un taux de conversion faible, il est plus difficile de recruter un nouveau candidat et lui proposer du contenu adapté.
Quelle est la grande force de l’inbound recruiting ?
La première grande force de l’inbound recruiting est d’atteindre et attirer des candidats passifs. La deuxième est qu’en termes d’investissements il y a moyen de tracer tout le processus, de la production d’un contenu jusqu’à la signature d’un contrat par un candidat. Il est possible de tracer toute cette production et cette valeur ajoutée.
Ce qui est intéressant aussi avec l’inbound recruiting, est que lorsque vous investissez dans de la création de contenus cela reste dans le temps. Contrairement aux campagnes de recrutement, qui lorsqu’elles sont passées ne rapportent plus de nouveaux candidats.
La création de contenus avec l’inbound recruiting rapporte des leads dès le référencement du contenu et continue à en rapporter durant 2, 3, 10 ans…
Combien de temps pour voir les résulats de l’inbound recruiting ?
La mise en place demande un peu de temps avec la réflexion nécessaire et la définition de la stratégie inbound qui s’intègre dans la stratégie globale d’entreprise. Globalement, les résultats apparaissent, au bout de 3 à 4 mois concernant le trafic acquis de manière organique dans les pages de résultats Google.
Une dynamique commence à s’initier, avec de plus en plus de trafic, de candidats s’inscrivant sur les landings pages, mais aussi d’articles de blog mentionnés durant les entretiens de recrutement par exemple. Cela a un effet bénéfique sur l’ensemble du recrutement.
Au démarrage, les 3-4 premiers mois, le temps que le contenu se référence, il peut être utile de lancer des campagnes sponsorisées pour promouvoir le contenu créé, directement sur des plateformes telles que LinkedIn et Facebook. Une fois que la machine est lancée, le trafic organique peut remplacer le contenu sponsorisé tout en augmentant continuellement.
Notes de l’épisode
- Site internet: lasuperagence.com
- Le blog de La Super Agence: inbound.lasuperagence.com/blog
- Le podcast de La Super Agence: anchor.fm/la-super-agence
